• Сельскохозяйственная техника
  • Автомобильная и дорожно-строительная техника
  • Строительство
  • Земельные участки для с/х производства
  • Земельные участки для строительства
  • Строительные материалы
  • Добыча воды и скважины
  • Месторождения и полезные ископаемые
1 3 1 2 4
Рынок с/х техники Украины 2011. Торговые марки, импортеры, тенденции.

Рынок с/х техники Украины 2011. Торговые марки, импортеры, тенденции.

05/04/2012

Что из себя представляет украинский рынок с/х техники? Как урожай 2011 года повлиял на развитие рынка и расстановку сил среди основных импортеров с/х техники? Ответы на эти вопросы мы попросили дать директора компании «Маркетинговые коммуникации «МАРКОМ» Валерия Берлета.

Действительно рекордный урожай прошлого года, с одной стороны, показал потенциал украинского с/х производства, но, с другой стороны, негативно отразился на внутренних закупочных ценах. Это привело к отложенному спросу и смещению поставок с/х техники на более поздний период, но, в целом, не повлияло на объем рынка. 2011 год показал, что рынок с/х техники Украины медленно выходит из кризиса и продолжает стабильно развиваться. Наша аналитика по импорту подтверждает, что основные с/х производители могут инвестировать средства в обновление машинно-тракторного парка и готовы играть «в долгую». 

Поскольку зерноуборочные комбайны и тракторы составляют львиную долю импорта с/х техники, торговые марки и импортеры этих товарных групп являются «локомотивами» всего бизнеса с/х техники. 

По результатам маркетингового 2011 года, в Украину было импортировано более 2.700 зерноуборочных комбайнов на сумму около $330 млн. В стоимостном выражении лидерами среди торговых марок стали: «Claas» (25,3% общего импорта комбайнов в Украину), «John Deere» (17,4%) и «Палесье» (15,1%). В стоимостном выражении лидерами среди импортеров комбайнов стали компании «Техноторг-Дон» (16,2% общего импорта комбайнов в Украину) и «Ростсельмаш» (7,4%). За ними следуют импортеры американских и европейских комбайнов: компании «Райз» (6,5%), «Агротек» (5,2%) и «НовоФарм» (4,6%).


Рынок импортных тракторов имеет не менее внушительные показатели. По результатам маркетингового 2011 года, в Украину было импортировано около 10.000 тракторов мощностью более 80 л.с. на общую сумму около $330 млн. В стоимостном выражении лидерами среди торговых марок тракторов являются: «МТЗ» (47,2% общего импорта тракторов в Украину), «John Deere» (19,0%), «Case» (11,3%) и «New Holland» (6,5%). Импорт тракторов МТЗ в основном делится между двумя лидирующими поставщиками: «Техноторг-Дон» (24,7% общего импорта тракторов в Украину) и «ТД МТЗ-Беларусь-Украина» (14,0%). 

Примечательно, что в стоимостном выражении львиная доля импортируемой техники – новая (комбайны – более 80%, тракторы – более 90%). Радует, что в Украину стало меньше импортироваться «беушного» хлама. Это положительная тенденция рынка. В то же время потребность в с/х технике в Украине едва удовлетворена наполовину.За поставщиками белорусских тракторов идут импортеры американских и европейских тракторов: компании «НовоФарм» (6,1% общего импорта тракторов в Украину), «Агротек» (5,7%) и «Агростроительный альянс «Астра» (5,5%).

Несмотря на растущие объемы импорта, Украина принадлежит к числу развивающихся рынков. Как в этих условиях компании-производители выстраивают систему продаж?

Несмотря на значительные объемы импорта с/х техники, для Украины это далеко не предел. Ведущие компании-производители, торговые марки которых занимают лидирующие позиции, по-прежнему находятся в процессе формирования дилерских сетей. На развитых с/х рынках к дилерам предъявляются очень жесткие требования по объему продаж, сервисным мастерским и складу запасных частей, а дилерские сети развиваются по региональному принципу. Такой подход дает возможность конкурировать не по ценовому фактору, а по уровню послепродажной поддержки. Чтобы пользователь техники в течение 2-3 часов смог добраться до авторизированного сервисного центра и решить возникшую проблему. Это должно быть основным конкурентным преимуществом.

Украинские реалии таковы, что дилеры одной или двух родственных торговых марок иногда находятся в одном городе и вынуждены конкурировать друг с другом по цене, играя на понижение прибыли, и сдерживая развитие самой торговой марки. Вместо этого их усилия могут быть направлены на выработку собственного позиционирования, «отстраивание» своей торговой марки от настоящих конкурентов и региональное развитие.

Отсутствие серьезных инвестиций в послепродажное обслуживание во вверенных дилерам областях приводит к ослаблению торговой марки, стимулирует появление новых игроков и влечет дальнейший передел рынка. В 2012-2013 году на рынок Украины ожидается выход двух крупных иностранных трейдеров, которые через продажу техники б/у и строительство сервисных центров в приоритетных областях смогут за 2-3 года нарастить необходимый объем продаж и занять достаточные доли рынка для получения официального дилерства. Данный сценарий вынудит украинских трейдеров либо поступиться амбициями национального масштаба в пользу новых компаний и опуститься до уровня региональных игроков, либо заставит инвестировать в развитие сервисных центров в других областях Украины и остаться в элитном клубе «тяжеловесов».

Мне понравилась ваша спортивная аллегория. Наверняка статус «тяжеловеса» помимо регионального присутствия требует грамотного продвижения бизнеса. Как себя ведут компании-лидеры? Как они продвигают свой бизнес?

Бизнес вообще требует грамотного продвижения. А в сельском хозяйстве – стратегической отрасли Украины – маркетинг играет ключевую роль. Обычно затраты на маркетинг у компаний-лидеров этого бизнеса составляют 2-3% от оборота. Любой собственник требует эффективного использования средств. Поэтому принципиально важно изначально выстроить правильную и эффективную систему коммуникаций с клиентами, которая завтра увеличит продажи компании. После затягивания поясов в период кризиса компании-лидеры готовы вкладывать деньги в маркетинг. Но делают это точечно и прицельно, а не стреляют по воробьям из бюджетной пушки. В первую очередь, компании определяются с положением на рынке – это тема покупки исследований (определение объема рынка, доли торговых марок и импортеров, выявление наиболее интенсивных конкурентов, соотношение новой техники и б/у). Далее компании определяют наиболее прибыльные сегменты, ставят задачи и вырабатывают методы для их достижения. Примечательно, что в пост-кризисный период система коммуникаций и методы продвижения компаний сместились от имиджевой рекламы в сторону персональной продажи. 

Таким образом, компании становятся ближе к клиентам, организовывая на их базе многочисленные дни поля и демонстрации техники в рабочих условиях. Выборочное участие в выставках и профильных мероприятиях также является эффективным методом коммуникации. Большое значение имеет рабочий материал компании – то, с чем приходится работать обычному менеджеру по продаже: электронный каталог техники эффективно заменит кипу рекламных буклетов, а фильм о компании-поставщике посредством интервью с конечными пользователями расскажет о конкурентных преимуществах компании и выгодах сотрудничества для украинских фермеров. Все это в купе создает профессиональный образ компании и составляет ключевые факторы успеха.

В любом случае, маркетинговая коммуникация компании-импортера должна быть направлена на конечного потребителя и создание с ним долгосрочных партнерских отношений. Для этого специалисты МАРКОМ готовы не только разработать для компании-импортера комплекс эффективных методов продвижения, но и могут выполнить часть работы: от маркетингового исследования до съемки профессионального имиджевого фильма. Всем известна аксиома: хочешь построить успешный бизнес, – обратись к профессионалам!

По материалам портала "Online-Agro"                                                                                                                                             http://online-agro.com/ru/publications/item_184/

Мониторленд